ko marketing ni kos svojim nalogam
V trenutku, ko to pišem, kakšnih 50 km proč počasi ugaša neka tradicija. V Rogaški Slatini namreč počasi ugašajo steklarske peči v podjetju, kjer so od leta 1947, torej več kot 60 let, izdelovali steklene izdelke iz kristalina (kot pravijo na svoji
spletni strani je kristalin modernejša različica stekla, ki se od kristala razlikuje po sestavi, saj ne vsebuje svinca in ga za doseganje sijaja ni potrebno kislinsko polirati).
Za zaposlene, ki so v Steklarski novi pustili veliko svoje energije, mora biti najbrž zelo boleče gledati, kako se peči ohlajajo, saj ne vedo, če jih bodo sploh še kdaj prižgali in ali bodo še kdaj lahko uporabili svoje znanje in izkušnje pri izdelavi uporabnih in okrasnih steklenih izdelkov. Sama na noben način nisem čustveno vpletena v to zgodbo, a vendar se mi zdi žalostno, da se bo kar tako izgubilo neprecenljivo znanje in izkušnje.
Saj ste tudi v vaši družini imeli (in najbrž še imate) v kakšni vitrini vsaj kakšen komplet kozarcev, vazo ali skledo iz Rogaške (no, morda je bil vaš kos izdelan v Steklarni Rogaška, ki se trenutno še uspešno bori s konkurenco). Kristal iz Rogaške je bil vedno nekako povezan s pomembnimi dogodki in prazniki, najsi bo kot darilo ob pomembnih obletnicah in porokah, ali kot sijoči kristalni kozarci na lepo pogrnjeni praznični mizi. Kje in kam se je zgubil ta občutek? Kako to, da ti izdelki naenkrat niso več zanimivi? Morda so bogato okrašeni kristalni izdelki res postali staromodni in v sodobnih dnevnih sobah res ni več prostora za ogromne steklene vitrine. A vedno več pozornosti posvečamo uživanju ob dobri hrani in pijači, po vsem svetu se razvija kultura pitja vina - lepi in kakovostni kozarci so prav gotovo pomemben del te zgodbe. Je v njej zmanjkalo prostora za Steklarsko novo?
Pred dnevi je sicer sindikalni zaupnik podjetja pri Odmevih na TV Slovenija povedal, da imajo dovolj dela, da imajo naročila in da izdelke znajo prodati, vendar nimajo sredstev, da bi financirali drag proizvodni proces. Z vsakim mesecem obratovanja je namreč Steklarska nova pridelala debelo izgubo.
Kako torej - ali res znajo prodajati svoje izdelke? Na prvi pogled (čeprav ne poznam celotnega ozadja) lahko rečem, da očitno svoje izdelke prodajajo prepoceni, če z zaslužkom ne uspejo pokriti vseh proizvodnih stroškov. Verjamem, da tudi na trgu maloserijskih in unikatnih ročno pihanih in ročno dodelanih kristalnih izdelkov vlada neusmiljena konkurenca in da kupci skušajo zmeraj iztržiti najnižjo ceno.
A kot na vseh drugih trgih tudi na tem veljajo pravila močnih blagovnih znamk: uveljavljeno ime = dobra cena. Zdi se, da Steklarska nova ni znala ustvariti dovolj močne blagovne znamke, ki bi ji omogočala, da svoje izdelke prodaja po ceni, ki bi zagotovila uspešen razvoj podjetja. So za to krivi steklopihalci? Najbrž ne, o njihovem znanju in strokovnosti ne moremo dvomiti. Izdelali so izdelke, za katere so njihovi tržniki in prodajniki verjeli, da jih bodo lahko prodali. Prav gotovo bi znali izdelati tudi malo drugačne izdelke, če bi dobili takšne smernice. A na žalost vodstvo podjetja in njegov marketing v zadnjih 18 letih (odkar je Steklarska izgubila svoj primarni trg bivše Jugoslavije) nista znala v pravi meri raziskati potreb trga, pripraviti ustrezne strategije in z uporabo pravih marketinških orodij ustvariti močne edinstvene blagovne znamke s primernim cenovnim pozicioniranjem. V devetdesetih letih v Sloveniji najbrž ni bilo marketinških strokovnjakov, ki bi dovolj dobro poznali svetovni trg steklenih in kristalnih izdelkov, da bi bili kos tako zahtevni nalogi, a če bi takrat znali pogledati preko svojega plota in pripeljati nekoga iz tujine, bi se morda ta zgodba razvila drugače. Steklopihalci bi bili s svojimi izkušnjami in znanjem prav gotovo sposobni ustvarjati svetovne trende.
Na žalost to ni edina slovenska zgodba o pomanjkljivem poznavanju specifik svojega trga, nedodelanih strategijah in slabih marketinških programih. Podobno bi lahko razpredali tudi v primeru Mure. Morda pa se bo sedaj le našel kdo, ki bo na pogoriščih teh "velikanov" zgradil nova podjetja, z ustrezno vizijo in ustreznim marketinškim programom za uspešen nastop na svetovnih trgih. Da se dragocene izkušnje in znanje ne bodo preprosto izgubili.