Kam bo šel oglaševalski denar?
Čas je, da pogledamo drugo plat medalje zakona o piškotkih. Tisto, ki bi jo mediji že morali navohljati, a niso. Piškotki so dejansko krivi za zmanjševanje prihodkov medijev v zadnjih 15 letih.
In svet brez piškotkov je svet klasičnih časnikov. Kjer novinarji prejemajo dobre plače in ne preveč dela.
Piškotki in oglaševalski kolač
Pred internetom je v marketingu vladalo pravilo, da je 50% oglaševalskega denarja vedno vrženega proč. A nihče ne ve, katera polovica.
Nato so programerji spekli prve piškotke. In piškotki so omogočili, da lahko dokaj natančno ugotovimo, katerih 50% oglaševalskega denarja je vrženih proč. S tem se je začela racionalizacija marketinških budgetov. Preprosta matematika je pokazala, da podjetje s 1.000€ vloženih v Google Adwords pridobi stranke, enak znesek v klasičnem časniku je zgolj zagotovil en oglas velikosti 20% strani.
Oglasni prostor v klasičnih medijih je dokazljivo dosegal bistveno nižjo učinkovitost kot oglasni prostor na internetu.
Piškotki krivi za likvidacije klasičnih medijskih hiš
Internet je s tem predvsem povzročil likvidacije številnih časnikov. Od 2011 do 2013 je več kot 20% novinarjev v ZDA izgubilo službo. V Sloveniji nekaj časnikov le težko shaja in novinarji so prav tako ogrožena vrsta.
Novinarji so sicer dolgo časa kritizirali brezplačne vsebine na internetu in dosegljivost njihovih člankov po brezplačnih poteh kot vzrok za nelikvidnost njihovih podjetij. Na koncu so pri tej trditvi prav tako morali priznati, da ne pije vode, saj je s piškotki prav tako bilo mogoče matematično dokazati, da vzrok težave ni v plačljivosti vsebin.
Vzrok njihove težave je bil seveda v tem, da članek žal ni imel tako velike dodane vrednosti, da bi ga bralec res bil pripravljen plačati. Zato je treba ta članek plačati iz oglaševanja. A oglas pri njegovem članku ponovno nima tako visoke vrednosti kot oglas v trenutku, ko uporabnik išče tisto, kar rabi.
A vsega tega ne bi bilo moč dokazati, če ne bi bilo piškotkov. Brez piškotkov je dokazovanje, kje je oglas bolj učinkovit, zgolj okvirno izračunavanje. In ko bo internet očiščen piškotkov, bodo imele medijske hiše ponovno pogajalski prostor za doseganje višjih cen.
Prvi odzivi medijskih hiš
Večje medijske hiše so se pred leti uspešno prilagodile novim razrezom oglaševalskega kolača. Tako na svojih spletnih straneh (s pomočjo piškotkov) objavljajo oglase podjetij, ki ustrezajo obiskovalčevim preferencam. Pri tem so postale tako uspešne, da ne pomišljajo na vrnitev na stare sisteme. To lahko sklepamo iz njihovega prvega odziva na nov zakon.
Slovenske medijske hiše se namreč vse po vrsti izogibajo novega zakona. Na svojih straneh imajo nameščena razna obvestila, ki onemogočajo uporabnikom samostojno izbiro. Zgolj obveščajo, da uporabljajo piškotke in da si jih uporabniki lahko izklopijo v nastavitvah brskalnika. kar je precej huda kršitev zakona in vprašanje, kdaj bo informacijska pooblaščenka ukrepala?
Vztrajnost birokracije odloča o oglaševalskih torticah
Pri tem je za razumeti te velike medijske hiše, ki te dni zagotovo zaznavajo pomemben padec statistik, od katerih je odvisen njihov prihodek. A vendar, če bo evropska birokracija, znana po svoji trmi, vztrajala na zakonu za zaščito brskalnika, bodo medijske hiše končno zaznale, da je ta zakon dejansko ugoden za njih.
Dejstvo je, da velik del oglaševalskega denarja v tem trenutku vzame Google. In če Google ne bo več tako učinkovit v svojem oglaševalskem sistemu (brez piškotkov ne more biti), se bo oglaševalski budget (ki se ne bo zmanjšal) začel prelivati od Google Adwords nazaj v klasične medije. In cena tistega zlatega časa med 19:00 in 19:30 na televiziji bo ponovno narasla.
Ja, od vztrajnosti evropske birokracije je odvisno, ali bodo v prihodnje naše brezplačne vsebine oglaševalci plačevali medijskim hišam ali Googleu.
Slike iz:
http://lh3.ggpht.com/_VtPO6DuT5oo/S6nWaFUJb3I/AAAAAAAAE6A/U8CCp8LDPLA/s1280/cookies-party-newsletter.jpg
http://www.truste.com/blog/wp-content/uploads/cookies.jpeg