12.7.2010
Podatek na podatek...
- baza podatkov,
- CRM,
- MIS,
- marketing odnosov,
- ...
Ne glede na besedno zvezo, ki jo uporabljate, ena najpomembnejših zadev, s katero lahko povečate svojo uspešnost. Direktni marketing, CRM, baze podatkov, e-marketing in e-commerce so le nekateri izrazi, ki so preplavili sodobne trge. Ponudniki rešitev prihajajo povsod, iz raznih študentskih domov do storitvenih podjetij s tehnologijo, ki ji bi zavidal marsikateri raziskovalni medicinski inštitut.
Kot lahko opazimo, je veliko tovrstnih sistemov končalo nekje v predalih ali pozabljenih delih omrežja. Podjetja so uporabila mogoče 10% njihovih zmogljivosti in nekje na poti se je zgodba končala. Kot so pokazale ugotovitve nekaterih strokovnjakov iz razvitih držav na tem področju, je resnično majhen delež tovrstnih projektov bil uspešen. Uspešni so bili le projekti v podjetjih, ki so se najprej lotila te problematike kot poslovne strategije in šele nato kot informacijske rešitve (Thomson Bob 2003, str. 2).
Osnovna ideja je namreč orientacija h kupcu in njegovim potrebam. Številni avtorji so prišli do spoznanja, da ni več dovolj segmentacija trga, ampak je nujno preiti tudi k fragmentaciji in vzpostavljanju odnosov s posameznimi kupci. Na ta način se povečuje lojalnost in znižuje same operativne stroške prodajnih procesov, kot tudi celoten strošek za marketing. A kljub mnogim takšnim spoznanjem je dejanski prehod uspel le redko. Zakaj so vzpostavljanja odnosov s posameznimi kupci tako znana in nerealizirana priložnost? Ker kupca ne moremo programirati, ampak mora kupec programirati nas. V podjetjih moramo spoznati in sprejeti temeljni miselni preskok - da se odnosi ne razvijajo s tehnologijo, ampak z zbliževanjem.
Bolj kot smo »si blizu«, bolj poznamo svoje kupce in njihove potrebe. Bolje reagiramo na njihovo povpraševanje in hitreje sklepamo posle. In kupec vedno bolje pozna naš način poslovanja in se začenja v njega dejavno vključevati. Kar pa je lahko eden najbolj težavnih korakov za sprejeti. Kot je opisal Bob Thomson (2001, 1), moramo dati kupcem orodja, da upravljajo z nami. In zvito dodal: »Srhljivo, a ne?«.
V organizacijah se namreč pogosto pokaže velik odpor in strah ob ideji, da bi morali zadovoljiti že nekatere nenavadne vsakodnevne želje kupcev. Kaj šele, da bi kupci imeli orodja, da upravljajo z nami?
Temeljno vprašanje, na katerega si moramo torej odgovoriti, ni »ali si želimo zbliževanja s kupci?«, ampak »Ali smo pripravljeni na spremembe?«. Ali smo pripravljeni kupcem ponuditi orodja, da nam bodo povedali svoje želje in se spremeniti skladno z njimi?
Dušan Vrban