O njihovem pomenu in vlogi.
2.2.2011
Živimo v dinamičnem času, ko se stvari vsakodnevno spreminjajo. Vse bolj zahtevni uporabniki in vse večja konkurenčnost podjetij narekujeta redno spremljanje razmer na trgu in zadovoljstvo uporabnikov. Tržne raziskave nam omogočajo spremljanje, zaznavanje in reagiranje na spremembe. Povedo nam tudi, v katero smer naj gremo, da bomo dosegli uspešno poslovanje podjetja.
O pomenu, vlogi tržnih raziskav in trendih v tržnem raziskovanju, smo se pogovarjali z Brankom Žnuderlom, direktorjem podjetja RM PLUS iz Maribora, kjer se med drugim ukvarjajo z izvedbo različnih tržnih raziskav.
Kakšni so danes trendi v tržnem raziskovanju? Katere raziskave so v zadnjem letu najbolj iskane?
Tržne raziskave bolj ali manj spremljajo tiste poslovne odločitve, ki so povezane z večjim tveganjem (npr. razvoj novih izdelkov/storitev, manageriranje življenjskega cikla proizvodov/storitev, promocija, manageriranje ugleda, ustrezna podpora CRM in HRM pod sistemom itd.). V omenjenem kontekstu je težko govoriti o trendih ali bolj ali manj iskanih raziskavah, ker le-te pač bolj ali manj spremljajo zgoraj omenjene poslovne odločitve. Na to, katere raziskave se bodo izvajale bolj in katere manj, najbolj vpliva ekonomsko stanje podjetij. Žal pa je to področje prvo na udaru, ko je potrebno nižati stroške.Kljub temu pa lahko rečemo, da so »moderne« raziskave, ki vključujejo zbiranje podatkov preko interneta, raziskave, ki so standardizirane in potekajo longitudinalno, hkrati pa tudi raziskave, ki jih je potrebno narediti hitro, na zelo specifičnih ciljnih skupinah. Vedno večjo veljavo dobivajo tudi kvalitativne raziskave (globinske skupinske diskusije, globinskih individualni intervjuji), ki se vedno bolj izvajajo preko interneta. Vedno bolj pogosta jetudi uporaba inovativnega data-mininga, skratka analize podatkov, ki se sicer zbirajo v različnih evidencah preko intraneta ali interneta.
Ugled podjetja je podoba, ki jo imajo posamezniki oziroma različne javnosti o podjetju v določenem času. Podoba podjetja se spreminja. Kdaj se podjetje odloči za raziskavo o svojem ugledu? Kako ugled podjetja vpliva na pozicijo njegovih blagovnih znamk?
Ugled podjetja seveda bistveno vpliva na uspešnost in pozicijo podjetja, saj ugled inkorporira celovito podobo, ki jo podjetje ima v različnih javnostih. Ta namreč bistveno vpliva na poslovno, komercialno obnašanje javnosti (oz. ciljnih skupin) okoli podjetja. Vpliva na obseg in kakovost nakupnega obnašanja, na lojalnost, … Resna podjetja svoj ugled spremljajo redno, longitudinalno, skoz ičas - le tako lahko pridobijo informacije, ki so zares uporabne za manageriranje ugleda (npr. stopnjo poznavanosti, osebnosti profil podjetja, moteči/všečni momenti, stopnja lojalnosti itd.). Občasno pa je potrebno posebne aktivnosti ali situacije seveda spremljati/podpreti tudi z ad-hoc raziskavami (posebne promocijske aktivnosti, krizne situacije, prelomni trenutki itd.).
Podjetje gradi ugled svoje blagovne znamke skozi tržno komuniciranje s svojimi potrošniki. Na ta način potrošnikom sporoča, kaj znamka predstavlja, katere so njene vrednote, prednosti,… Na podlagi teh lastnosti si potrošniki izoblikujejo odnos do blagovne znamke, podjetje pa gradi konkurenčno prednost svoje znamke. Kakšen je ugled slovenskih blagovnih znamk, kakšen odnos imamo kupci do njih? Kdaj in na kakšen način se podjetje odloči za raziskavo ugleda blagovne znamke?
Se strinjam, blagovne znamke so eno izmed orodij in kanalov, preko katerega podjetja komunicirajo s potrošniki. Za blagovne znamke velja podobno kot za korporativni ugled podjetja. Tudi blagovne znamke je potrebno raziskovalno spremljati od koncepta, rojstva, razvoja, zrelosti in tudi umiranja. Raziskovalna dejavnost je razvila cel nabor bolj ali manj standardiziranih raziskovalnih orodij, ki so v pomoč pri managariranju blagovnih znamk. Naj dodatno omenimo še druge pomembne oblike raziskav: raziskave konceptov novih blagovnih znamk, raziskave pozicij blagovnih znamk, raziskave vrednotenja blagovnih znamk (Brand equity studies), raziskave, ki trajnostno, longitudinalno celovito spremljajo blagovne znamke (Brand tracking studies).Slovenski kupci imamo podoben odnos do blagovnih znamk kot kupci drugje. Menim, da ni nekega specifičnega vidika, vezanega zgolj na slovenski trg. Seveda je zaskrbljujoče, da mnoge, nekoč uveljavljene blagovne znamke umirajo. To je ob propadu podjetij, izgube delovnih mest, ena največjih ekonomskih škod, ki smo jmh priče zaradi splošne krize in predvsem slabega manageriranja.Dodal pa bi, da morajo raziskave biti opravljene hitro, koristno je, če so standardizirane, če se ponavljajo skozi čas, vse to poveča uporabnost raziskav (tudi za strateške poslovne odločitve). Pomembno je, da so raziskave zastavljene tako, da dajo osnovo za strateško odločanja.
Razlogi za izvedbo raziskave so lahko tudi takrat, ko podjetje namerava uvesti na trg nov izdelek, embalažo ali storitev. Kako izvajate te raziskave in koliko časa trajajo?
Za podporo odločitvam v zvezi z izdelkom/storitvijo, embalažo, ceno, promocijo ali kakšnih drugim deležnikom obstajajo specialne raziskave ali pa so v večjih raziskavah ti indikatorji ustrezno zajeti.
Potrošniki imajo danes zelo velik dostop do najrazličnejših informacij. Njihova pričakovanja so vedno večja, izdelki instoritve pa se med seboj ne razlikujejo prav veliko. Kako ugotavljate zadovoljstvo potrošnikov, njihove želje, pričakovanja o določenem izdelku/storitvi? Čez koliko časa raziskavo ponovite in primerjate, kako so spremenjene razmere vplivale na potrošnike?
Raziskave zadovoljstva porabnikov in pogosto s tem povezane lojalnosti so seveda zelo pomembne in pogosto sestavljajo redno raziskovanje podjetja. Raziskave zadovoljstva, želja, pričakovanj so običajne raziskave, ne morem izpostaviti neke specifike. Kako pogosto bo neko podjetje raziskavo ponavljajo je odvisno od tega, kako hitro se pri njih odvija cikel spremembe, običajno je to enkrat na leto, lahko pa je tudi pogosteje ali pa redkeje.
Kako izvedete raziskavo v primeru, ko želi podjetje preveriti učinkovitost oglaševalskih in/ali PR akcij?
Tudi za to temo so razviti običajni nabori vprašanj, sicer pa so to lahko samostojne raziskave ali pa so vprašanja vključena v raziskave trga, raziskave ugleda.
Vedno več populacije ima dostop do interneta. Spletne raziskave so primerne iz več razlogov: so hitre, zanesljive, uporabne in stroškovno učinkovite. V katerih primerih predlagate naročniku izvedbo on-line raziskav?
Takrat, ko je mogoče oblikovati primeren vzorec, to pa je v mnogih primerih težko ali celo nemogoče. Paneli so v Sloveniji še v povoju, a smo na tem področju priča hitremu razvoju.
Socialno mreženje je pripeljalo do novega načina komuniciranja. Mnenja posameznikov lahko vplivajo na velik del populacije. Kako raziskujete te vplive?
Socialno mreženje je zagotovo zanimivi fenomen, ki pa je bolj ali manj ustrezno vključen v običajne oblike raziskovanja. Zanimive so možnosti, da sama socialna omrežja postanejo način raziskovanja (predvsem kvalitativnega, npr. on-line skupinske diskusij.
Gospodu Branku Žnuderlu se zahvaljujemo za sodelovanje.
mag. Danijela Kočiš