Nova blagovna znamka Pekarne Blatnik.
18.3.2011
Nova blagovna znamka Pekarne Blatnik - HappyPek je pritegnila ne le ljubitelje pekovskih izdelkov, ampak tudi marketinško strokovno javnost. Od kod pravzaprav ideja za novo blagovno znamko in kakšna strategija jih je pripeljala do tako hitre širitve na trg? Na vprašanja 11. šole marketinga je odgovarjal Boštjan Draženovič, marketing manager Pekarne Blatnik.
Pekarna Blatnik ima dolgo tradicijo, ki sega do 1890 leta. V preteklem letu pa ste se odločili, da prenovite svojo podobo, nadomestite nekatere blagovne znamke in vpeljete novo - HappyPek. Kaj vas je do te odločitve pravzaprav pripeljalo? Kakšna zgodba se skriva za blagovno znamko HappyPek?
Pekarna Blatnik ima tradicijo od leta 1990, ko je bilo ustanovljeno podjetje, družinska tradicija peke kruha pa je precej daljša in sega v leto 1890, ko je Tomaževa babica pekla kruh v tradicionalni gostilni na Dolenjskem (gostilna pri Kuklju), Aničin dedek pa je gojil pšenico in pekel kruh.
V letu 2009 smo s pomočjo raziskave trga in fokusnih skupin ugotovili, da Slovencem kruh pomeni topel spomin na trenutke otroške sreče in prav sreča je tista, na katero nas spominja kruh iz otroštva. Slovenci smo zgolj zadržano srečni. Naravnani smo, da danes opravimo nekaj nujnega, zato da bomo lahko jutri uživali. Pozabljamo na vsakdanje majhne užitke, na trenutke sreče. Žal je danes ta odnos do kruha vse bolj instrumentalen. Zato smo si zadali nalogo osrečevanja in deljenja dobrote vrniti v kruh. Ugotovili smo, da je kruh za Slovence vedno prisoten, navaden, osnoven in predrag. Je le navadna stvar, o kateri ne razmišljajo preveč. Če se sprehodimo po trgovinah, najdemo na policah le industrijski kruh. Ljudje se pogosto pritožujejo, da kupujejo suh kruh, ki ni tako dober kot včasih. Pogosto ga mečejo stran in ga imajo za popolnoma samoumevnega. Našli smo le razočaranje, krivdo in kruh brez pomena.
Happy Pek je torej nova blagovna znamka Pekarne Blatnik, ki temelji na resnični, tradicionalno slovenski, čisto življenjski družinski zgodbi Blatnikovih. Navdih smo našli v tradiciji, običajih, srečnih trenutkih družine ob kruhu in v srčni peki. Navdihnila nas je tudi družinska kuharska knjiga, polna avtentičnih risb, ki širijo male skrivnosti peke na naslednje generacije.
Ste v sklopu razvoja blagovne znamke razvijali tudi nove izdelke ali ste obdržali že obstoječ asortiman?
Pod blagovno znamko HappyPek spadajo visoko kakovostni izdelki, narejeni iz prvovrstnih sestavin, zato je bila večina izdelkov razvitih na novo in posebej za ta koncept blagovne znamke. Ker pa je imela Pekarna Blatnik že prej veliko kakovostnih izdelkov, smo jih nekaj prevzeli tudi v novo blagovno znamko, kar je pomenilo oblikovanje nove embalaže, novo ime in morda tudi izboljšan okus (npr: sendviči Mala malca so sedaj HappyMala malca, potica je HappyPotica, krofi so HappyKrofi).
Pri pozicioniranju blagovne znamke HappyPek zagotovo veliko pomeni tudi sama lokacija prodajnih mest. Na podlagi katerih kriterijev izbirate lokacijo svojih trgovin, kavarn in restavracij?
Lokacijo izbiramo predvsem glede na to, kako frekventna je, torej, koliko ljudi se dnevno sprehodi po ulici, kjer naj bi bilo HappyPek prodajno mesto. Osredotočeni smo na stara mestna jedra, saj jih želimo pomagati obuditi in ponovno oživiti. Prav tako nam je pomembno, da naša prodajna mesta obiskujejo različne generacije ljudi, saj jih želimo prek naših izdelkov in storitev povezovati, tako da je tudi to eden od kriterijev izbire ustrezne lokacije.
Vaša dejavnost se širi iz pekarstva tudi v trgovino in gostinstvo. Kako to, da ste se odločili za svoje lastno mrežo trgovin? Kolikšen del distribucije vaših izdelkov poteka skozi lastno mrežo trgovin in kolikšen del skozi ostale kanale?
Koncept HappyPeka obsega celotno doživetje za obiskovalca, ki ga sestavljajo prijeten domač ambient, naravni elementi v prostoru (les, črno železo, glina), prijazno osebje in vonj po sveže pečenih dobrotah To doživetje lahko obiskovalcu ustvarimo samo v svojih prodajnih enotah. HappyPek izdelke prodajamo v HappyPek trgovinah, na Petrolovih bencinskih servisih, v Tuševih , Mercatorjevih in Sparovih prodajalnah, s sendviči pa smo prisotni tudi v gostinskih lokalih in avtomatih po vsej Sloveniji.
Skozi lastno mrežo prodamo 30% naših proizvodov, skozi preostale kanale pa 70% izdelkov.
Omenili smo, da se širite tudi na področje gostinstva. Pred kratkim ste odprli že drugo HappyHišo v Sloveniji. Pri tem gre za poseben koncept restavracij. Nam lahko opišete za kakšen koncept gre?
HappyPekova konceptna restavracija temelji na pekarskih izdelkih. Vse jedi so nekako kombinirane s pekarskimi izdelki in postrežene na čisto unikaten način (ki smo ga razvili skupaj s slovenskimi obrtniki – leseni pripomočki so iz Ribnice, železni pripomočki iz Krope).
V HappyHiši je koncept blagovne znamke najbolj zastopan. Tu obiskovalec dobi popolno predstavo o HappyPekovi filozofiji. HappyHiša je prostor, kjer lahko različne generacije v toplem in domačem vzdušju ob izvrstnih kulinaričnih dobrotah izkusijo pravo srečo. HappyHiša združuje pekarno, delikateso in restavracijo v enem. V pekarni so na voljo vsi HappyPekovi pekovski izdelki, v delikatesi so različni izdelki, vendar vsi pod blagovno znamko HappyPek: siri, marmelade, med, meso, namazi… V restavraciji pripravljamo jedi, ki se popolnoma ujemajo s pekarskimi izdelki. Pri pripravi uporabljamo večinoma sestavine slovenskih proizvajalcev. Kulinarične specialitete so postrežene na unikaten način in z edinstvenim pogrinjkom. V kotičku z darili lahko obiskovalec izbira med vini, delikatesami, piškoti, skodelicami za kavo in krožniki. Na voljo so tudi majice, predpasniki in kape s HappyPekovimi poslikavami. Tu lahko kupite tudi vse lesene in železne pripomočke, s katerimi HappyPek postreže jedi v restavraciji (namizni žar, lesen krožnik za narezek, stojalo za ražnjiče, stojalo za krožnike, vroča žar plošča,…).
Omeniti moramo našo pred kratkim odprto HappyHišo v Mariboru, ki je najbolj celovita HappyPekova konceptna prodajalna, saj ima tudi vinsko sobo. V njej lahko obiskovalci najdejo izbrana vina slovenskih proizvajalcev, kjer je poudarek pretežno na vinih iz štajerskih vinorodnih krajev, zastopane pa so tudi druge slovenske vinorodne pokrajine oziroma vina. Vinska soba tako zaokrožuje celoten koncept HappyHiše, saj se vina prilegajo tako k slaščicam kot k drugim jedem.
Za čas uvajanja in pozicioniranja nove blagovne znamke ste izbrali čas recesije, kako se to odraža na vašem poslovanju – se soočate s posledicami trenutnega stanja na trgu ali vplivov ne občutite?
Recesija je zagotovo čas, ko moraš biti resnično inovativen in stoodstoten pri zasnovi nove blagovne znamke. Težki časi v gospodarstvu niso ravno na naši strani, vendar se lahko s pravo strategijo in vizijo prebijemo skozi. Po drugi strani pa menim, da se v času recesije lažje prebiješ z dobro zasnovano, močno in prepoznavno blagovno znamko, saj se brez nje izgubiš v poplavi identičnih izdelkov.
V celostni grafični podobi blagovne znamke se pojavlja družina Blatnik. »Razkritje« odgovornih v podjetju je najverjetneje del strategije navezovanja pristnega odnosa z kupci? Kako pa so se na to do zdaj odzivali kupci?
Ves odziv potrošnikov na vizualno zasnovo blagovne znamke HappyPek je pozitiven. HappyPekova zgodba je resnična zgodba o družini Blatnik, zato smo se skupaj z njimi odločili, da so njihove slike na slikovnih gradivih najboljše in najbolj pristne. To pozdravljajo tudi kupci, ki se čutijo še bolj povezane z družino HappyPek.
S kupci se povezujete tudi preko družabnih medijev – na Facebooku, pišete svoj blog, objavljate video posnetke na Youtubu in fotografije na Flicker-ju. Koliko časa in resursov namenite upravljanju vsebin blagovne znamke na spletu? Predstavlja splet vaš glavni kanal marketinškega komuniciranja ali se bolj posvečate kateremu izmed drugih medijev?
Spletna komunikacija na omenjenih kanalih zahteva stalno prisotnost in ažurnost. Vsebine morajo biti zanimive in v skladu s HappyPekovim konceptom. Na Facebooku smo prisotni dnevno, na blogu tedensko, Flickr in Youtube pa sta odvisna od gradiva, ki je primerno za ta dva kanala. Za digitalne medije skrbi marketing v podjetju, v sodelovanju z agencijo Publicis.
Komunikacija HappyPeka zajema:
- Digitalno komunikacijo (poudarek)
- Odnose z javnostjo (poudarek)
- Promocije, degustacije (poudarek)
- Sponzorstva (majhen del)
- Klasično oglaševanje v revijah, na radiu (majhen del)
Sicer ste novo blagovno znamko naznanili šele pred dobrim letom, pa vendar nas zanima, ali je prenova doprinesla k prepoznavnosti vaše pekarne in pri prodaji izdelkov?
Že po enem letu od predstavitve nove blagovne znamke HappyPek, opažamo prepoznavnost in prav tako tudi vedno večjo prodajo. Potrošniki pekarno sedaj povezujejo z novo blagovno znamko HappyPek, ki čedalje bolj pridobiva na prepoznavnosti. S HappyPekom smo okrepili prodajno pot v največjih slovenskih supermarketih, pa tudi število Petrolov, kjer smo prisotni.
In še za konec, nas zanima ali bo HappyPek razveseljeval zgolj slovenske ljubitelje kruha in pekovskih peciv ali ste z blagovno znamko HappyPek že prodrli na katerega izmed tujih trgov? Kakšni so vaši načrti in zastavljeni projekti za v prihodnje?
Trenutno smo sicer osredotočeni na širitev prodajnih mest HappyPek po Sloveniji, načrtujemo pa tudi vstop na tuje trge. Letos smo se pričeli aktivneje predstavljati na srbskem trgu, v naslednjih letih pa načrtujemo tudi prodor na druge trge nekdanje Jugoslavije.
Omeniti velja, da smo v Srbiji z blagovno znamko HappyPek že poželi prve pozitivne odzive, saj nam je Srbska oglaševalska zbornica ob koncu lanskega leta podelila tri zlata odličja – za spletno stran, za povsem novo blagovno znamko in za celostno identiteto blagovne znamke. Ob tem je HappyPek prejel še srebrno odličje za embalažo ter posebno nagrado za dizajn jedilnika.
Gospodu Boštjanu Draženoviču se zahvaljujemo za sodelovanje.