Sveta vladar

7.2.2011

Marketinško komuniciranje je učinkovitejše, ko je prilagojeno izbranem ciljnem segmentu in ne zgolj masovno sporočanje širšim množicam. Način komunikacije med mladimi se konstantno spreminja in je zelo dinamično, zato komuniciranje do segmenta mladih predstavlja podjetjem še večji izziv. Nova KBM se je tega lotila na povsem nov način, ki ga na našem trgu bančnih storitev še nismo poznali. Zakaj so se odločili za ravoj nove blagovne znamke, kako jo komunicirajo in kakšni so učinki smo povprašali upravljalko storitev ponudbe za mlade, Nino Malec.

Sveta vladar je popolnoma nov in drugačen pristop v marketingu, posebej zato, ker gre za bančne storitve,ki sodijo med bolj konservativni sektor. Načeloma ljudje od bank pričakujemo resnost, strogost, vi pa ste se lotili komunikacije na sproščen način z veliko humorja in celo stand-up komiki. Kako ste prišli na to idejo?

Ravno zato, ker so bančništvo oz. bančni produkti nezanimivi, preresni za mlade smo se odločili, da zanje namenjeno bančno ponudbo »zapakiramo« pod novo blagovno znamko, ki smo jo sami poimenovali Sveta vladar. Z novo blagovno znamko želimo mladim sporočiti, da spravo banko oz. bančnim paketom, pred njimi leži ves svet. Pod njenim okriljemtako predstavljamo pakete za mlade: SKUL, INDEKS in KARIERA.Z namenom, da bi finančne teme na praktičen in zabaven način približali mladim, smo se odločili, da z njimi komuniciramo nekoliko drugače in sicer skozi stand up dogodke. S stand-up predstavo Sveta vladar mladim delimo finančne nasvete v obliki humorja in jim tako skušamo približati banko in bančne storitve preko njim zanimive komunikacije.Zanje pa smo vzpostavili tudi novo spletno stran www.svetavladar.si, kjer najdejo številne nasvete kako se soočiti z različnimi vsakodnevnimi izzivi, ki so posredno ali neposredno povezani tudi s financami.

Nam lahko na kratko opišete proces snovanja kampanje Sveta vladar? Kako ste se lotili strategije, po katerem ključu ste izbrali komunikacijske kanale?

V začetku preteklega leta smo naredili širšo raziskavo med mladimi nad 15. let do 32. let. Ugotovite raziskave so nam odprle kar nekaj novih pogledov mladih na bančništvo in bančne produkte ter nam dali odlična izhodišča za nadaljnje delo.Ena izmed ugotovitev je bila ravno ta, da mladi za finančne produkte niso najbolj zainteresirani, zato v stik z banko oz. njenimi produkti ne prihajajo zelo pogosto. Tako se pretežno odločajo le za osnovno storitev, to je osebni račun, pa še to bolj po sili razmer (za nakazilo štipendije, študentskega dela). Pri tem pa samemu izboru banke ne namenjajo posebne pozornosti.Zato smo se odločili za nov pristop do mladih, to je na bolj sproščen in humoren način. Kot prvo smo ustvarili novo blagovno znamko Sveta vladar, kot glavni komunikaciji blagovne znamke pa izbrali stand-up komedijo Sveta vladar ter spletno stran www.svetavladar.si. Posebej smo izpostavili določene prednosti bančnih paketov, ki so za mlade pomembne. Na primer, ena teh je zagotovo brezplačen dvig na vseh bankomatih po svetu, ki jo sedaj še bolj izpostavljamo v naši komunikaciji.

Katere medije uporabljate pri komuniciranju z mladimi (oglaševanje preko tiskanih medijev, oglaševanje preko radia in TV, spletna stran, uporaba družbenih mrež kot je Facebook, mobilne aplikacije … )? Nam lahko zaupate približno razdelitev sredstev glede na izbrani medij? Kateremu posvečate največ pozornosti in zakaj?

Pri komuniciranju z mladimi se vedno bolj usmerjamo na spletne medije in družabna omrežja kot sta Facebook in Youtube. Tako smo junija lani tudi vzpostavili svojo Facebook stran in Youtube kanal. Predvsem prvi je vedno bolj aktiven in do sedaj šteje že slabih 4.000 oboževalcev. Trenutno kot osnovno komunikacijo nove blagovne znamke predstavlja predstava Sveta vladar. Del ostalih komunikacij predstavljajo še tiskani oglasi. TV oglaševanja se pri mladih poslužujemo bolj malo, izjemo smo naredili sedaj ob samem lansiranju nove blagovne znamke. Vedno bolj pa se tudi poslužujemo direktnih promocij (v okviru šol ali fakultet, v kinematografih, na ulicah v okviru sponzorskih dogodkov ipd.) ter raznih drugih alternativnih načinov oglaševanja, ki bi mlade pritegnili. Po višini sredstev je v zadnji obširni akciji zagotovo največ zavzelo TV oglaševanje, čeprav je po obsegu mogoče malenkostno prednjačil splet. Kar nekaj sredstev vlagamo v izvedbo posameznih predstav ter v razvoj bančnih spletnih strani ter Facebook strani.

Ali projekt vodite samostojno v okviru Nove KBM (sektor marketinga in korporativnega komuniciranja) ali vam pri izvedi pomaga agencija?

V bistvu ne gre za časovno omejen projekt temveč za novo blagovno znamko Sveta vladar, v okviru katere mladim predstavljamo njim namenjene bančne pakete. Pri oblikovanju blagovne znamke in prvi širši komunikacijski akciji smo imeli pomoč agencije Pristop, ki nam še vedno tudi pomaga pri nadaljnjem razvoju komunikacij nove blagovne znamke. Dejstvo je, da moramo na tem področju nenehno delat, iskati nove poti in nove ideje, ki bodo pripomogle k prepoznavnosti nove blagovne znamke med mladimi in nenazadnje ponudbe, ki se zanjo »skriva«.

Ste imeli pri uvajanju ideje Sveta vladar kakšne pravne ovire ali nestrinjanja znotraj podjetja? Kako so vašo idejos prejeli ostali oddelki Nove KBM?

Lansiranje nove blagovne znamke je potekalo brez večjih problemov. V Sektorju smo bili takoj vsi navdušeni nad idejo, ki je na odobravanje naletela tudi iz stran iuprave. Tudi zaposleni so kar hitro sprejeli nov koncept komuniciranja med mladimi.

Kdaj ste pričeli z uvajanjemnove blagovne znamke in kakšen je odziv mladih do sedaj?

Blagovno znamko smo lansirali konec oktobra, hkrati smo takrat tudi vzpostavili novo spletno stran za mladewww.svetavladar.si.Do sedaj najlažje direkten odziv mladih merimo na samih predstavah Stand up komedije, ki smo jo do sedaj izvedli že 6-krat in je že požela veliko odobravanje iz strani publike. Ali bodo imele tudi dolgoročni efekt v obliki povečane prepoznavnosti in ugleda banke med mladimi in nenazadnje efekt na samo prodajo pa bomo lahko izmerili šele čez čas, saj smo na trgu z novo blagovno znamko komaj dobre 3 mesece. Zagotovo načrtujemo v kratkem izvesti novo raziskavo, s katero bomo lahko izmerili, ali smo se stvari lotili na pravi način oziroma ali smo pri nagovarjanju mladih z novo blagovno znamko ubrali pravo pot.

Ali razmišljate način komunikacije z mladimi prenesti tudi v poslovalnice? V decembru ste v odprli tudi najsodobnejši bančno poslovalnico v Mariboru. Ali je ta dogodek del kampanje blagovne znamke Sveta vladar? In kaj pravzaprav predstavlja »sodobna« bančna poslovalnica in kako je prilagojena mlajšim komitentom?

V bistvu smo prvo takšno »sodobno« poslovalnico odprli oktobra v samem mestnem jedru Ljubljane. Dva meseca kasneje pa se ji je pridružila še poslovalnica v Mariboru. To sicer ni del kampanje Sveta vladar, je pa zagotovo konkurenčna prednost naše banke, ki jo bodo znali ceniti tudi mladi. Predvsem v Mariboru nam tukaj gre na roko tudi sama lokacija poslovalnice, ki je neposredno v bližini študentskih domov.Prirejanje naših poslovalnic v nekoliko drugačen ambient, kot sta omenjeni poslovalnici paje širša strategija banke. Z njimi želimo strankam pristopiti nekoliko drugače.Tako jih tukaj po novem vabimo, da pripeljejo svoje želje k nam na kavo.  Poslovalnici smo oblikovali kot sproščen prostor, kjer se stranka skupaj z bančnikom usede na fotelj, popije kavico in predstavi svoje želje. Gradimo predvsem na individualnem pristopu in zaupanju, zato za stranke vedno oblikujemo njim prilagojeno ponudbo.

Bi nam lahko za konec zaupali še v kolikšni meri je uvedba nove, prilagojene blagovne znamke za mlade pripomogla k rasti števila mladih komitentov Nove KBM?

Kot smo že omenili v enem prejšnjih vprašanj, je blagovna znamka komaj zaživela v javnosti, zato direktnih prodajnih učinkov še ni zaznati, si pa na dolgi rok to zagotovo obetamo.

Gospe Nini Malec se zahvaljujemo za sodelovanje.

Anja Molan