Nenehni popusti, znižanja in razprodaje.
13.1.2011
Če se danes sprehodimo po nakupovalnem centru ali mestnih ulicah, v trgovinskih izložbah ne vidimo več zanimivih izdelkov, lutk, okraskov, vseto je namreč skrito za velikimi, kričečimi plakati. Plakati, ki opozarjajo naznižanja, akcije, dodatna znižanja, neverjetne popuste, "nore" razprodaje do -70% in podobno. Tudi poštni in elektronski predali so vsak dan bolj polnipromocijskih kod in kuponov, ki nam omogočajo dodatne popuste na izbrane izdelke oziroma storitve.
Vzroke za takšno obnašanje podjetji gre iskat v stanju natrgu in trenutnih sezonskih cenovnih prijemih, vendar kako bo to vplivalo na njihovoposlovanje in percepcijo blagovne znamke dolgoročno?
Ali potrošniki postajajo odvisniki?
Laura Ries v svojem članku zelo nadzorno prikaže odnos med potrošniki in cenovnimi popusti. Učinek kuponov, znižanj in razprodaj je po njenem mnenju enak učinku drog. Prvič, ko potrošnik dobi kupon za dodatni popust v svoj nabiralnik, je navdušen. Najverjetneje se bo kmalu odpravil v trgovino in izkoristil bonus. Že naslednjič, ko bo ta isti potrošnik prejel nov kupon za dodatni popust, bo premislil, preden ga bo izkoristil in predpostavljal, da bo v prihodnosti prejel nov kupon s še večjim popustom. Če bo stopil v trgovino in pri tem pozabil na kupon, bo najverjetneje jezen in nejevoljen. Kasneje brez kupona za posebne ugodnosti pravzaprav v trgovino sploh ne bo več stopil.
Tako konstantna znižanja, kuponi za dodatne popuste in razprodaje sporočajo potrošnikom, da so redne cene njihovih izdelkov pravzaprav previsoke. In te lekcije, se potrošniki naučijo zelo hitro.
Blagovno znamko gradimo skozi čustvene elemente
Cenovna znižanja so tisti del marketinga, ki vklopi racionalno razmišljanje potrošnikov in jih pripravi k preračunavanju in načrtovanju nakupov zgolj na razprodajah. V nasprotju s tem pa je vzpostavljanje odnosa med blagovno znamko in potrošniki, ki v njih odzove emocionalno razmišljanje ter posledično pomaga h graditvi podobe blagovne znamke ter pripadnosti potrošnikov.
Pospeševanje prodaje s popusti, kuponi in akcijami seveda še vedno predstavlja uporabno orodje marketinškega komuniciranja, vendar je potrebno ob načrtovanju le teh razmišljati tudi o dolgoročnih ciljih podjetja oziroma blagovne znamke.
Glavna prednost kuponov z dodatnimi popusti bi naj bilo presenečenje za potrošnike in ne njihovo pričakovanje. Prav tako menim, da so dodatne ugodnosti bolj primerne kot nagrada za zvestobo obstoječih strank. Kako se dolgoletne stranke počutijo, ko vidijo, da dodatnega popusta niso deležne le one, vendar tudi vsi ostali? V tem primeru tvegamo, da izgubimo naše stalne stranke, hkrati pa nove stranke ne plačajo polne cene in ne zagotavljajo ponovnega nakupa.